主题乐园酝酿新变局，跨界营销+“宠粉”如何助力行业复苏？

一个“迪士尼在逃公主”梗，轻轻松松让迪士尼品牌接连多次冲上微博热搜，夸赞张含韵参加《乘风破浪的姐姐》的美貌，惊叹宋丹丹25岁的盛世美颜，“迪士尼在逃公主”成为对女士高颜值赞美的代名词，这背后就是迪士尼多年品牌运营、IP打造影响力最直接的体现。

回看国内市场，主题乐园已经是比较成熟的景区类型，出现了一批如海昌海洋公园、华侨城以及华强方特这样优秀的主题乐园运营商，中国已然是最具潜力的主题乐园消费市场。然而，一些变化自疫情“黑天鹅”突袭旅游行业后，正在国内主题乐园市场悄然发生。

那些不善于营销自己的主题乐园们，因为闭园禁令阻断了与游客线下沟通交流的通道，怎么在线上与游客互动，保持曝光与恢复业务成为乐园们不约而同着重要做的事情。如何增加品牌影响力、发挥各类线上渠道引流与转换效力，通过热度社交平台发布场景内容增强曝光、策划直播开启“云旅游”……向线上转移成为业务新趋势之一，培养自己的会员，吸粉培养忠诚用户群体，也成为主题乐园开始刻意强化的能力。正如一枚硬币的正反面，在疫情冲击下挺过来的国内主题乐园已经开始觉醒。

跨界营销，主题乐园们的新“爱好”

2020年上半年对于海昌海洋公园来说，除了做好防疫和等待游客重新回归，花费巨大精力在认真做的一件事情就是跨界营销。

如果稍加留意就会发现，今年上半年火爆的综艺节目中频频会有海昌海洋公园的身影出现。比如郑爽、范丞丞、贾玲、周深、郎朗、杨迪等明星参与的真人秀节目《青春环游记》，就将上海海昌海洋乐园作为了一站目的地，一些经典的场景也在节目中出现，比如明星们入住的度假酒店，玩过的海兽探秘馆、南极企鹅馆，吃过的企鹅餐厅，坐过的时空缆车等等，都成为粉丝以及游客们追捧的“必打卡地”。

此外，还有《奔跑吧》、《喜欢你我也是》、《夏日冲浪店》等热门综艺，《三十而已》热播电视剧等都将海昌海洋公园的场景作为了拍摄取景地，不仅为海昌海洋公园带来了曝光与话题讨论度等传播效果，还为其疫情期间带来了多种爆品及打卡线路产品的营收成效。

不仅仅是电视综艺，跨界合作也成为海昌海洋公园这半年的重要业务方向，联合青岛啤酒推出联名IP文创产品“极地罐”、与人气烘焙品牌“AKOKO”联手推出“海洋奇境”独家IP系列国民曲奇，参与哈啰出行策划的“爸爸您辛苦了，暖心日”活动、携手爱奇艺进行多种形式的跨界联动。此外还与高端化妆品品牌Lamer海蓝之谜达成合作，提供直播场地、水下拍摄、专业科普达人等服务，直播当天观看量20万+，打破LaMer海蓝之谜官方淘宝旗舰店直播观看最高纪录，创下淘宝平台同时段美妆直播第一的成绩。总之，怎么能“好玩”，就怎么“折腾”。

不仅仅是海昌海洋公园，疫情期间，华侨城也启动了文化旅游节，加大营销力度，除了常规的线上线下乐园活动，更加突出了如何吸引年轻人的核心主题，引入了电音节活动IP，南京玛雅海滩水公园打造的“南京首个城市级音乐盛会”蓝鲸音乐节、武汉欢乐谷HOHA电音节、重庆欢乐谷HVE电音节、上海欢乐谷EV电音节等燃动了整个夏天。除此之外，依托融媒体矩阵，华侨城还策划了多场跨界营销活动，比如与B站跨界合作，发布“夏日不宅宣言”B站召集令，借势UP主的内容影响力和粉丝号召力，融入到年轻人当中去。 

对于主题乐园在行业最艰难的时刻“沉迷”于破圈，有业内专家向闻旅表示，这也是为疫情影响下能尽快恢复业务而做的努力。疫情让旅游行业承受巨大的打击，主题乐园是受影响景区中恢复最为艰难的类型之一，因为主题乐园受场地以及室内项目的限制，从闭园到恢复营业过程更加波折，特别是有动物需要饲养的海昌海洋公园，不管能不能营业、游客恢复了几成，该付出的成本没办法压缩，通过多维活动及合作提升市场活跃度，是带动业务复苏的重要途径之一。

对此海昌海洋公园负责人表示，疫情影响下海昌海洋公园旗下园区都经历了突如其来而又漫长的闭园，比如上海海昌海洋公园艰难重开后，受疫情反复的影响又不得不再次闭园，一直到5月10日室内外场馆才全面恢复，这期间激活线上的品牌活力对于开园后游客恢复情况起到良好的效果。疫情期间，海昌联合各大平台积极开展线上疫情防控宣传，联动合作伙伴、主流媒体开展公益抗疫情传播，加入“全国疫情防疫自律公约”，联合社会各界共抗疫情，截止上半年官方粉丝数增长率达144%。而与爱奇艺的合作，也使得海昌海洋公园品牌曝光触达人群达3000万+，自营平台订单数量大幅上升，官网浏览量较同期增长显著。

“疫情期间的成本管控是所有企业渡过疫情危机都会采取的策略，海昌海洋公园也不例外，在疫情期间海昌将线下营销计划和预算部分转变为线上为主，专注于线上渠道价值和粉丝的转化，以及结合海昌自有优势重点打造提供部分在线科普、在线服务、在线游公园等拓展业务。我们也变得更加谨慎和有针对性，也更注重转化效果，渠道、形式也更加多样，我们更希望依托长期积累形成的多行业、跨圈层资源，挖掘品牌传播新路径与合作新模式，为品牌注入新生力。”

高粘性、高活跃粉丝

营销热背后的终极目标

正如海昌海洋公园营销策略的变化，疫情之下直播带货的热风也吹到旅游行业，将营销直接与产品销售直接捆绑，与粉丝存留直接挂钩，注重转化率成为疫情下企业营销的新变化趋势。这背后的原因，恰恰是因为企业处于低谷期，所做的每一个决定都更加谨慎、每一个策略都更加务实。而一场场创新营销背后，是主题乐园们更加长远的培养忠诚客群的深层目的。

除了创新营销，增强与粉丝的互动，构建会员体系成为主题乐园近期都在布局的另一个业务方向。新入局者融创文旅近期官宣上线了俱乐部小程序，其构建会员生态体系的目标也暴露在大众视线。而根据融创中国执行总裁兼融创文旅集团总裁路鹏的说法，融创文旅提供了优质旅游目的地的线下欢乐场景版图，以线上会员系统跨域整合，为会员提供更多独家的、优惠的专属产品及服务，从而提升消费者旅行生活体验。

对于此举业内的看法则是希望通过俱乐部增强用户粘性，为将来激发游客更多消费潜力夯实基础，收入结构单一一直是困扰国内主题乐园的瓶颈，疫情之下这个症结被进一步凸显出来，而以全球最大主题乐园迪士尼集团来说，除了门票收入以及与乐园相关的餐饮住宿收入，其流媒体服务Disney+也成为支撑业务营收的重要构成之一。疫情影响下迪士尼遭受重创，二季度业绩亏损超过300亿人民币，但业界却认为迪士尼交出的业绩答案“喜忧参半”，虽然疫情导致巨额亏损，但Disney+的付费用户数提前4年完成目标，这与迪士尼自身忠诚的客群有着密不可分的关系。

反观国内市场，主题乐园在过往旅游旺季也从来不缺少客人入园，而在疫情禁令下景区的游客承载量从30%到50%，再到十一黄金周的75%，一直处于不饱和状态，加之游客出游信心需要时间恢复，外出游玩时也只选择对自己吸引力最大的，这个时候忠诚客户群体的重要性就被凸显出现。此外，培养忠诚客群的文化共鸣也是主题乐园突破门票收入依赖所必须要跨过的门槛儿，未来衍生品的销售，IP的输出等都离不开忠诚客群的拥趸。

据了解，9月15日海昌海洋公园刚刚上线了“宠粉节”，旗下十大主题乐园同步拉开国庆大促的精彩序幕。在为期60天的活动中，将在微信、飞猪店铺等官方平台持续释放丰富多彩的粉丝福利，也为新关注的粉丝准备了各种优惠，与会员高频互动的理念已经形成。

其负责人表示，海昌将以“宠粉节”作为新起点，持续搭建与粉丝多维互动通路，探寻满足游客需求的内容及服务，通过平台内容创造和粉丝多种权益，积极强化线上线下内容深度融合，持续夯实“海昌＋”粉丝矩阵。不仅仅是标准产品端，疫情期间海昌也在不断强化IP衍生品，积极研究旅游业收入多元化方式，比如开启“无接触”餐饮外卖，推出宅家礼包、开学文具礼盒、防疫礼包组合商品等各类非标产品，加速线上产品创新增收。而购买这些产品的，大部分都是海昌海洋公园的“老粉”，或者因为购买产品成为了新关注粉丝，未来运营维护好核心会员，一定会是海昌海洋公园最重要的工作之一。

疫后变局，正在主题乐园行业酝酿发生

中国是主题乐园潜在客源最大的国家，到明年5月份北京环球影城试运营，中国的国际知名主题乐园基本就聚齐了，与上海迪士尼形成一南一北的双雄格局，对于国内本土主题乐园来说，自然也是危机感十足。

其实国内主题乐园并不缺具备实力的玩家，融创、世茂等巨擘地产跨界者都在将越来越多的视线放在文旅板块，主题乐园就是其进军旅游市场的重要抓手。国内主题乐园真正欠缺的，还是在核心的IP打造上。以华强方特来说，国内主题乐园IP塑造最成功的大概就是华强方特，一部《熊出没》给华强方特带来了乐园、电影、IP授权等多元化的营收渠道，是与迪士尼集团模式较为接近的。然而，华强方特也只出了一个《熊出没》IP，其后续并没有爆款IP跟上，另一IP《生肖传奇》系列并没有带来如《熊出没》一般的效果和营收。在谋求IPO的过程中，IP较弱仍是市场质疑其持续盈利能力的问题之一。

海昌海洋公园于2016年首次推出以水母为原型的IP形象“玫朵”以及七只海洋动物组成的“七萌团”形象，并在当年首次实现自主IP对非门票业务的营收贡献。然而，也仅仅是开始贡献营收，对于带来规模性营收海昌海洋公园仍然有较长的路要走，但对于此，海昌海昌公园也已经有了自己的规划，疫情倒逼之下的多元营收探索，也是推动其加快IP衍生产品打造的重要原因之一。

根据海昌海洋公园负责人介绍，目前公司正积极推进IP的建设和变现渠道探索，通过其自主IP“七萌团”，构建完整的七萌团动画故事内容、舞台剧创意内容等，并新增开发七萌团、玫朵、艾米IP优品等100多个SKU，赋能创收，且首次达成品类授权合作，实现首个以授权模式变现IP价值，这些都是海昌海洋公园IP影响力与变现能力不断提升的最好证明。此前海昌海洋公园给自己制定的规划是，IP业务要走“三年市场培育、六年快速扩张、九年深化发展”的策略，塑造品牌知名度、形成品牌影响力是当下IP业务最重要的任务之一，加之疫情之下游客对于旅游市场的信心正在修复重建中，对于海昌海洋公园塑造品牌提升IP影响力来说是一次机会，这也是为什么疫情期间在频频跨界营销互动。

事实上，疫情正在加速旅游行业的变革，不论是从企业角度还是消费者出游偏好，都出现了新需求、新变化，对于已经发展较为成熟的中国旅游业来说，只要能适应新变化，抓住新机遇，长周期来看国内旅游具有较好的内生增长动力，抵消疫情带来的巨大负面影响不是问题。

作为企业来讲需要更加关注旅游业的收入多元化和业务模式的创新，积极推动品质旅游，增加品牌在消费者心中的好感度和影响力，以更好的应对各种不确定性；持续强化主题乐园们的创新与创造力，并且要深挖自身的品牌文化，在文化上找到唯一和第一，只有这样才能不断的强化在游客心目中的形象，构筑园区与游客之间有形的记忆与共识，比如提到迪士尼就能想到梦幻、童话，提到环球影城就能想到好莱坞电影，什么时候提到国内海昌海洋公园就自然而然联想到海洋文化，提到华强方特就能联想到动漫，这么国内主题公园品牌能在激烈的市场竞争中真正脱颖而出就会变得顺理成章，这也需要企业与行业一起共同努力实现。

责任编辑：李雨恒

文章来源：http://news.cntgol.com/dyzd/2020/1104/249221.shtml