存量赛道“激战”正酣 酒店品牌的决胜王牌是什么?

“存量时代”成为近日各大酒店行业活动上被提及最多的词。这并不单独存在于酒店行业，而是经过前几年飞速发展后，中国经济整体进入存量时间。2022年5月，国务院办公厅发布《关于进一步盘活存量资产扩大投资的意见》，要求加大盘活存量资产政策支持，切实做好盘活存量资产工作。

作为经济晴雨表的酒店行业感知更甚，【向存量市场要增量】成为各大酒店集团的核心战略。在华为“寒气”吹拂下，酒店行业全产业链都在寻求经营利润和稳定现金流的最优解。

存量赛道“激战”正酣

恐怕任何一个酒店市场都没有中国这般竞争激烈，全球TOP级的实力派悉数扎堆于此，一二线市场却已从增量竞争变为存量竞争。

基于中国旅游市场广阔的发展前景，希尔顿集团、万豪国际集团、洲际集团等国际酒店集团都将中国作为全球业务布局的核心点。希尔顿集团计划2025年在中国市场的酒店数量达到1000家。万豪国际集团计划2022年在中国开设超50家酒店，并在2023年初迎来中国第500家酒店开业。而伴随苏州金普顿竹辉正式开业，洲际集团在大中华区开业酒店规模正式突破600家。

7月30日开业的重庆映像万达美华别院是第一家万达酒店的小型精品酒店项目

在国际酒店集团深耕中国市场的同时，中国本土酒店集团也是加速成长。不仅有锦江集团、华住集团等头部酒店集团的不断加码，更有中腰部酒店集团的奋起直追。以万达酒店及度假村为例，7月国内酒店开业8家，涵盖高端奢华到中端，和精品酒店五种类型，全国已开业酒店突破110家。各大酒店集团正紧抓窗口期，以主攻西南和东部的姿态进行全国扩张，深入存量市场，实现发展。

投资人与酒店品牌双向奔赴

【经营利润】

存量酒店主要由两部分构成，一部分是单体酒店，一部分是连锁酒店。他们或因硬件不断老化，经营成本逐年递增；或是单体酒店势单力薄，生存空间被不断挤压；或是连锁产品陷同质化困局，无法满足新生代消费主力的需求，经营业绩不断下滑……不论处于哪个阵营，投资人的核心诉求都是改变当下的经营困境，实现盈利。作为运营管理方，在激烈的市场竞争下，酒店品牌也亟需通过有效的利润获取提升自身市场占有率。

综合两者来看，酒店盈利成为两者共同的目标。换言之，剑指酒店盈利，存量市场下，投资人和酒店品牌正双向奔赴。这是行业逐渐回归理性的必然结果，拿着PPT讲故事的年代已一去不复返，进入短兵相接，拥有【真本事】者胜的阶段。

行至行业生命周期中后端，酒店市场呈现明显的两大特点：一是产品体验为王，要提供具有情绪价值的产品。二是经营利润为本，要靠全链条的精细化运营获得利润。两者相互加持，彼此促进，共同实现酒店经营的复利循环增强。

万达酒店全链条定制杀出“逆风盘”

不同于新建的增量市场，翻牌的存量市场虽体量大，但要拿下却并非易事。正如前文所阐述的一般，存量酒店项目有各自的痛点和堵点，并不能用标准化的改建模式一以贯之，而是需要聚焦不同区域市场的特点，不同物业项目的痛点，进行因地制宜的定制化翻改焕新。这并不是一朝一夕就能具备的能力，而是需要时间的沉淀和市场的历练。万达酒店已经杀出了“逆风盘”。

据笔者不完全统计，2022年截止至目前万达酒店共拿下了23个存量酒店项目。其中，今年签约，并在年内开业的有成都万达颐华酒店、苏州吴中万达美华酒店、武当山万达悦华酒店·隐喜、遵化万达悦华酒店、无锡万达悦华酒店、重庆映像万达美华别院和大理双廊万达美华别院·朴宿等。

成都万达颐华酒店计划今年9月开业

综合万达酒店存量酒店项目情况，在品牌矩阵分布上，万达酒店已展现了团队在高端酒店、精品酒店、中高端酒店、中端酒店的存量翻改能力；在项目区域分布上，万达酒店已经逐步形成全国范围存量市场影响力。更为重要的是部分酒店经过一年多运营已经拿到了比较好的效果，充分说明万达酒店存量物业解决方案的市场成功性。

进军存量酒店市场的集团这么多，为何万达酒店独被中高端和高端存量物业投资人青睐?笔者猜测主要有两方面因素：

其一，符合当下消费市场需求的产品和场景。万达颐华酒店、万达美华酒店和万达悦华酒店是万达酒店做过深度市场调研，根据当下新中产和年轻客群等主力消费群体的需求和喜好研发的生活方式品牌矩阵。在满足新生代消费主力刚性核心需求基础上，这个品牌矩阵既为他们创造了丰富的体验场景，又为他们提供了情绪价值。武当山万达颐华酒店和万达悦华酒店业主直言看重的就是品牌新消费者定位和创新运营能力。

武当山万达悦华酒店于今年5月启动改造工作，6月23日正式开门迎客。

月平均出租率比翻牌前提升了4.5倍。

其二，靠谱务实的团队态度。万达酒店进行存量翻改的务实态度，坚持做一个成一个的理念，在存量市场翻改中不断奠定品牌信任基础，逐步形成了“万达出品必属精品”的品牌印象。正如润米咨询创始人、国内知名商业顾问刘润老师所说，“以后要凭靠谱赚钱了。”这在存量市场显得尤为重要，因为各个品牌间比拼的就是实打实的专业能力。

在这两个因素下面，笔者本文想核心聚焦万达酒店的专业化能力。有人说专业化能力就是“你明明知道我在干什么，但是你就是干不过我。”这迁移到酒店存量市场特别适用。作为古老行业，酒店的商业模式没有大改变，存量物业要焕然新生，基本路径就是翻改，可以说，大家做的事情本质上是相似。借力“酒店设计、建设和运营的一体化管控”系统，万达酒店已沉淀了一套已经验证的存量物业解决方案。

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运营前置准确度成底层赛点

在这套解决方案中，运营前置的准确度是各大酒店集团竞争的底层赛点。经过前期的高速发展，成熟的酒店品牌和投资人都已深刻认识到酒店利润影响因素的复杂性，而能否在规划期就对各个影响因素进行准确的前置考量，进而对利润负责成关键。

在这个层面，万达酒店是在规划的最初阶段，就集合成本和项目团队、运营团队、室内外设计师和机电工程师共同工作。凭借运营经验及万达酒店上百亿的投资建设数据，通过对项目所在区域市场需求的深入研究，再结合项目物业的特点、目前经营的挑战和痛点，大家从各自专业角度出发，为翻改项目定制最优的翻改规划，且不断优化盈利模型。换言之，进攻存量市场的酒店集团必须像万达酒店一样具备多部门联合现场前测-设计-建设-运营管理全链条能力，且大家力出一孔，积极向酒店翻改要利润。

翻改前

翻改后

翻改前

翻改后

上海打浦桥万达悦华翻牌改造前后对比

以运营了两年的上海打浦桥万达悦华酒店为例，酒店于2020年4月5日启动翻牌。在经过84天不停业翻牌工作后，全口径的平均单房投资仅2万元，开业首月出租率高达98%，RevPAR相比之前翻了一倍；在今年上海疫情结束后，酒店运营快速恢复，8月份的RevPAR达到去年同期的120%。长白山万达悦华酒店于去年换牌翻新，工期仅56天，于11月18日正式开业，并在双十一雪季大促活动中成为超级目的地爆款产品，首发1小时销售超17,000份。不确定时代，大家尤为希望获得确定的成果。在业绩提升的翻改酒店案例珠玉在前，理性的投资人选择万达酒店进行翻改的意愿度和行动力更强了。

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修旧利废精确度是决胜关键

在市场整体承压的境况下，存量物业投资人或多或少都有思考翻改。“做”与“不做”间的天平因为投入成本问题来回变动。在翻改出效果的事实案例下，谁能帮助投资人花小钱办大事是决胜关键。而这考验的就是品牌修旧利废的精确度，将钱花在刀刃上。

增量市场的新建是借力集采等优势，帮助投资人省钱；存量市场的翻改则是结合具体物业项目情况，以最高性价比的方式，良好的处理“改”与“留”的问题。具体翻改优化时，在坚守一定的品牌标准基础上，万达酒店主要聚焦标识系统、室内设计、IT系统和智能科技等方面，因地制宜进行修旧利废的改造，以获得最优的效果。

改造前

改造后

改造前

改造后

近期开业的苏州吴中万达美华酒店改造前后对比

以7月开业的苏州吴中万达美华酒店为例，通过创新性的设计理念和工艺落地方法，酒店完美诠释了“小投入，大变样”。立足业主的角度，万达酒店能留尽留，以轻改造的方式，降低投入成本，并使之重新焕发生机，追求投资回报率最大化。

苏州吴中万达美华酒店保留了原有石材墙面和地面，让材料承载着时光的记忆，通过在背景墙上增加金属装饰屏风，以此打开"穿越时空"之门。

用户视角，业主思维，再辅以“酒店设计、建设和运营的一体化管控”，万达酒店已经在酒店存量市场撕开了一个口子，深耕发展。但这只是它商业图景中的一部分，背靠万达集团，它能做得更多，在国家政府积极推进的城市更新中发挥更大的能量和价值。

据透露，由非标民宿翻改而成的精品酒店—重庆映像万达美华别院所在的重庆映像商业街将交由万达商管运营管理。在这整个商业地产项目中，万达酒店和万达集团旗下的其他业态有效协同，助力整体效益的提升。

存量+？=酒店未来

当一些酒店存量物业苦于缺乏专业运营管理，困于利润困局的当下，以万达酒店为代表的运营者们目前所取得的成功案例具有良好的启示意义。笔者总结如下，以抛砖引玉。

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商业运营前置与定制化

与新建不同，存量物业焕新需要考虑的内容更为庞杂多元。所以【商业运营】的充分前置就显得尤为重要。具体落地上，要以盈利为目的，围绕酒店业态全生命周期（投、融、建、管、退）进行项目适配性的定制化思考，实现存量物业价值最大化和可持续经营。因为酒店经营具有独特的商圈特性，所以酒店品牌要依据丰富的项目经验积累，对应不同区域的客群需求，提供多元化的品牌和产品选择。万达酒店在生活方式酒店品牌系列上就拥有高端生活方式品牌万达颐华酒店，中高生活方式品牌万达美华酒店和中端品牌万达悦华酒店。

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产品升级与场景重塑

无锡万达颐华酒店的万咖啡以“日咖夜酒”、樊登读书阅读空间和多样沙龙等“百变空间”优势获得当地“网红首店”的殊荣

伴随生活水平提升，消费者更加注重品质与服务，追求新潮、有趣、高阶的消费体验。存量物业简单的外立面或软装的更新已无法满足需求，而是需要进行产品内容升级和体验场景重塑。比如万达美华酒店就是为乐于尝鲜，以兴趣为王；热爱社交，分享精彩生活；移动互联，拒绝繁琐，以及个性自由和享受当下的年轻一代消费者而生的酒店品牌。此外，背靠万达集团，在做好消费者基本需求满足的同时，万达酒店还在空间中积极尝试打造新消费场景，以自创咖啡品牌万咖啡为核心，塑造空间百变、场景多变、产品多样的共享空间，从而提升酒店整体坪效。

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数智化工具巧妙运用

数智化已经成为酒店行业不可逆的发展趋势，存量酒店必须巧妙的借助各项智能化工具向精细化运营要效益。这主要体现在两个层面，一个是满足消费者层出不穷的智能化需求；另一个是依靠数字化技术实现集约化高效管理，赋能经营，提升竞争力。就此，万达酒店及度假村早在2018年就开始筹划数字化事宜，2019年通过万达美华酒店在消费触点数字化、运营过程数据化、整体业务在线化和数据决策智能化四个方面，进行数字化实际的应用落地。

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集团性资源的落地赋能

基于盈利效率提升的需求，传统的酒店+景区套餐，结合生活方式体验的住宿+咖啡、住宿+精酿、住宿+电影和住宿+新零售等不同形式的业态组合正越来越多。大家积极探索如何根据最前沿的消费动态，灵活调整业态组合，向模式创新要利润。基于万达商管、万达影院、万达体育和宝贝王丰富的运营管理经验，万达酒店能更加敏捷的行业态规划调整，并从集团海量品牌资源中挑选出合适的品牌，寻求经营的反卷破圈，提升整体效益。

让存量物业焕发青春是“城市更新”宏大叙事中不可或缺的一笔。对于酒店品牌和其所在的集团而言，这是趋势也是机会。现在各大酒店集团北上南下，都在存量市场跑马圈地。谁能以一套已经验证的解决方案，实现有效规模的增长，谁就能实现高质量发展。显然，通过中端、中高端和高端品牌酒店存量项目的市场磨练，万达酒店已经取得了阶段性的胜利，并沉淀出了一套颇具万达特色的系统。未来，我们期待更多的酒店品牌能在存量市场中获得自己的增量。

责任编辑：李雨恒

文章来源：http://news.cntgol.com/dyzd/2022/0830/257379.shtml