国际高端酒店的新吸引力法则

“从早期外宾接待的首选酒店，到成为地产配套的明星品牌，再到如今消费市场的高奢选择。国际高端酒店在中国市场的功能和形象在不变演变。”有业内人士指出，面对新的市场竞争环境，国际高端品牌须与时俱进、寻找到对本土市场的全新吸引力。

日前，入住探访苏州古运河逸衡酒店——一座兼顾古典美与现代性的小城和一个倡导“随心自在，解锁健康好状态”健康生活方式的新品牌的融合之作，笔者发现了国际高端酒店品牌的新吸引力法则。

图片：苏州古运河逸衡酒店

消费吸引力法则：品牌倡导生活方式，酒店聚焦在地化

今年以来，促消费政策持续发力，国内消费市场加快复苏回暖态势。一季度，消费支出对经济增长贡献率达66.6%，尤其服务性消费改善比较明显。酒店业尽管没有出现全面“量价齐升”的惊喜预期，但“消费细分”这一唯一确定性趋势愈加明显。

“消费市场细分特别是年轻人的消费理念复杂多样，具有鲜明特点的消费需求带动不同的细分赛道。它为酒店业提供了新增量机会——品牌主题化发展。即便是过去三年，各大集团仍然推出了一系列针对新市场新赛道的新品牌。”分析人士指出，高端酒店品牌规模增长40年，在经历2006-2018年增长高峰期之后于2019年开始滞缓，而主题化发展让高端酒店市场的增长得以回升。

把握16万亿大健康产业赛道机会，洲际酒店集团于2020年正式将“EVEN Hotel逸衡酒店”品牌引入中国市场。该品牌是以“随心自在 ，解锁健康好状态”为理念，打造以健康平衡为核心的生活方式类酒店品牌，提供商旅休憩所需的舒适感，强调运动、康养等多元场景呈现，致力于让旅行者以自己的方式在商务旅行与健康生活中找到平衡。

笔者体验发现，在保持品牌一致性的前提下，苏州古运河逸衡酒店对于逸衡酒店四大核心品牌体验进行了颇具特色的本地化和本店化演绎。

　　1、随心运动——从客房到“活力馆”，客人总能在逸衡酒店找到适合自己的运动方式;逸衡的员工也深谙运动之道，可以帮助宾客轻松收获自在随心的运动体验。

苏州古运河逸衡酒店客房内的运动健身角配有瑜伽及自重力训练等专业健身器材，打开电视机内即可跟随运动视频;同时，在配套齐全的健身中心和瑜伽室想，可寻求更酣畅淋漓的运动体验，还能跟随专业教练随心挥洒汗水。

图片：苏州古运河逸衡酒店“随心运动”体验细节

清晨醒来，在跑步机上欣赏酒店窗外的古运河景致，跟着酒店员工小姐姐跳个团操课;晚上入睡前，跟着专业的老师，体验一场冥想之旅，也相当疗愈;回到客房，独享私人健身区，以一场柔和瑜伽重启身体活力获得内心与外在均衡的力量。这是笔者入住两天一夜的“元气满满”的运动体验。

2、舒心睡眠——从客房选品，到睡眠装置，再到特色服务，从视觉听觉味觉等多方面为客人营造一个良好的舒睡环境，缓解旅途压力。

苏州古运河逸衡酒店的舒心睡眠体系帮助放松身心，积蓄能量，焕活一新，元气满满;洗浴用品采用的澳洲亲肤品牌Milk&Co，是由澳洲奥运游泳选手Michael Klim着手打造。不得不提，床头柜上放置的荣获红点设计大奖香薰助眠灯，六大功能、多元模式、智能安睡。入住当晚一道特色安眠茶“红枣银耳汤”，从味蕾丝滑进入甜蜜梦乡。

图片：苏州古运河逸衡酒店“舒心睡眠”体验细节

3、健康饮食——取材天然为旅行者准备了健康均衡的美味佳肴，在旅途中依旧保持健康平衡的饮食之道。

打开苏州古运河逸衡酒店的模式是从一杯特调饮品开始，走进位于一楼的活力水站宛如进入农夫果园，酒店为入住客人贴心送上饮品券;客房里用小篮子盛满了新鲜水果和鲜榨果汁，橘红色醒目的运动水杯是在一般酒店少见的存在;24小时美食站及活力水站满足客人随时的饮食需求。

图片：苏州古运河逸衡酒店“健康饮食”体验细节

值得推荐的是，衡食餐厅臻选地道本地新鲜食材，酒店运用独具匠心的菜品设计理念和精益求精的烹制手法，兼具美味的同时保持健康的饮食。比如，颇具苏州风味的桂花盐水鸭、花朵造型出行的凤梨冰淇淋、需要亲手“解绑”的番茄鱼——一顿不多但精致的晚餐，健康均衡、带着浓浓的城市风味，又充满趣味性。

4、成就高效——舒适亮丽的公区和客房环境，助力客人高效完成工作，成就更多可能。

酒店开放式大堂设计展现活力社交氛围，旋转楼梯别具情调，大堂内灵活多变的工作空间能适应不同的商务需求;客房内设计贴心的工作区，适合站立及坐着不同的高度的工作台，电源接口随手可及;打造轻盈宽绰会议宴会场地，配备高速网络伴你相连世界，适用商务会议、研讨会、沙龙，使用场景一应俱全，高效且舒适，客人还可在会议中间进行一些列伸展拉伸、放松冥想等活动，时刻保持身心平衡，便捷易达。

图片：苏州古运河逸衡酒店“成就高效”体验细节

“若说江南十分美，九分便在姑苏城。”有着2500余年建城史打底，“苏式生活”自成一派。然而，苏式生活从来不是一个固定的概念，当不同的人遇上了向往的生活便可挖掘苏式生活更多可能性。一位住店客人告诉笔者：“逸衡版苏式生活，探索出一种苏式生活新模式、新生态，打造了独特的江南记忆。”

可见，逸衡酒店品牌入驻苏州，与城市做到了互为呼应、相得益彰。这也恰恰印证了洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健此前在迈点品牌发展大会上所言“每个品牌进驻到哪些城市，是需要战略布局的——因城施策、因地制宜、因人而异。就算是同一个品牌，在落地时，也需要考虑本土化、本地化、本店化，要考虑本土消费者的需求、本地消费者的偏好、投资者或者业主的个人情怀。”

投资吸引力法则：投入不必用力过猛，恰到好处自然均衡

近年来，随着“全球化下酒店的资产重塑与升级”、“中国酒店业的资产管理突围”等围绕酒店资产管理的话题热度提升，行业对酒店资产管理的关注度不断提高。业内人士认为，随着酒店市场的逐渐成熟，酒店的资产价值和酒店的收益能力产生了紧密的关联，从某种程度上说中国酒店资产正在迈入标准化管理时代。

尤其是，中国的高端酒店，在过去很长时间并不是市场化投资、通常作为地产配套而存在、高端酒店投资行为也很少考虑资产回报/资产价值。随着房地产行业的不断发展以及酒店生命周期的轮换，自2014年以后，无论是主动还是被动，酒店资产管理开始被提上日程——高端酒店投资从地产驱动恢复到为不动产投资属性，资产流动也让高端酒店投资重新回归资产价值。

与此同时，在行业普遍追求“坪效”的今天，酒店难免有时会“用力过猛”或者“迷失方向”。典型的案例如：对酒店进行史无前例的空间“拆解”，切割成不同的模块，植入多元业态消费场景，甚至直接外包经营，最终有可能导致“场景冲突”、沦为经营鸡肋”，ROI也未必会是好的结果;或者出现方向性迷失，对赛道和品牌定位不太清晰，盲目投入。

中饭协酒店资产管理专委会常务副理事长夏国跃认为：“酒店随着市场化程度越来越高，市场会越来越细分，酒店也会根据定位的不同、核心客群的不同也有不同的打法，从投资者的角度来看，我们千万不能变成片面追求每年的投资回报，片面追求短期的财务指标，酒店想要提升坪效同样遵循这一逻辑。”

此次入住体验苏州古运河逸衡酒店的过程，让笔者得出一个关于高端酒店投资的观察心得——投入不必用力过猛，恰到好处自然均衡。

例如，赛道定位。《澎润2022 WELLNESS酒店及生活方式专项报告》将WELLNESS定义为个人或群体的健康最大化，即整全健康，它应包含身体、心理、精神、情绪、环境、社交六大方面的终极需求。一方面，它指对个人的生理、心理、社会以及经济潜能的最大开发与实现;另一方面，是指个人在家庭、社区、宗教场所、工作场所以及其他周边环境的满足感最大化。提倡“WELLNESS”健康生活方式的逸衡，在赛道定位上，既没有投入过猛走向高大上的康养酒店、也没有片面地聚焦在诸如运动健身等更为垂直的领域，而是把它升华提炼为一种以“健康”为核心的生活方式。

再比如，针对酒店空间应用与坪效管理方向，逸衡酒店的定位做到了高效紧凑又自然均衡。选一个“运动健身”场景来分析，一方面，在配套空间“瑜伽室”，可以组织瑜伽活动、上团操课、也可以变身为小型休闲交流活动与会议空间;另一方面，把当下年轻人群体受欢迎的运动魔镜搬进套房、升级套房体验，套房与普通客房(配有瑜伽垫、健身球等健身设备)做区分，既照顾了不同的消费体验，又照顾了业主的成本投入，还有益于房间溢价。

据了解，逸衡酒店的平均单房造价在 20万元左右;经市场验证，目前已经开业的一线城市的房价稳定在RMB 700-900之间 。

物业吸引力法则：谨慎选址精挑项目，瞄准空白增量市场

目前，逸衡酒店在中国市场已开业酒店5家——南京长江之舟逸衡酒店、深圳南山逸衡酒店、成都金牛逸衡酒店、苏州古运河逸衡酒店、深圳光明天安云谷逸衡酒店;在建酒店20余家，分布于上海、成都、西安、海口、崇礼等城市，预计上海世博逸衡酒店将于今年开业。未来，逸衡酒店将持续深耕中国市场，保持稳健增长势头，在更多目的地为宾客打造健康平衡的出行体验。

迈点观察发现，作为一个新品牌，逸衡酒店目前已开业、即将开业的酒店在物业选择颇为讲究，某种意义上透露着高端酒店未来开发的前瞻性思考。

其一，抓住体育旅游风口，赢得“酒店+体育”投资先机。

围绕“健康生活方式”这个核心主题，体育消费与体育旅游无疑是炙手可热的投资选择。根据市场调研在线网发布的 2023-2029 年中国体育旅游行业市场深度评估及投资盈利预测报告分析，2017-2021年中国体育旅游行业市场以万亿级规模逐年递增，2021 年上涨到 2.5 万亿元，预计未来几年其市场规模将达到 3.5 万亿元。

“酒店+体育旅游”或成未来酒店投资的热门赛道。特别是，一二线城市的大型赛事和城市特色禀赋也进一步推动WELLNESS酒店品牌的投拓。例如，大中华区首店南京长江之舟逸衡酒店于2020年开业迎客。该项目，坐落于南京青奥体育公园“长江之舟”综合体内，是第十八届世界室内田径锦标赛的保障项目;酒店拥有室内网球场、室内恒温泳池、保龄球馆和亮丽现代的「活力馆」，健身体验可谓业内一流。

其二，不止于新建物业，WELLNESS概念助力存量翻新改造。

WELLNESS酒店，作为一种满足新型消费的生活方式酒店将在一线城市的存量翻新改造和筹建酒店的重要推动力。这也为品牌抢占城市更新项目赢得发展机会。比如说，深圳南山逸衡酒店由一家老商务楼改造而来。

其三，新品牌首店效应，抢占重点区域市场和核心投资人。

2023年消费市场回暖也带动投资市场复苏。各大酒店集团纷纷将重心聚焦在重点区域市场和核心投资人。比如说，今年以来被抢疯了西南市场，特别是成都——很多品牌直呼“根本打不进去”。而逸衡在中国的第三家酒店就稳稳地落子在成都——2022年开业的成都金牛逸衡酒店，是该品牌的西南首店。

“近年来，首店经济正在成为地方政府挖掘消费潜力、激发市场活力的新引擎。以苏州为例，近4年首店数增长率达211.3%，增长趋势强劲。我个人也非常喜欢去核心城市抢占品牌首店的投资机会。”一位江苏区域的资深投资人表示，首店首发具备唯一性和新奇度代表着新颖前言的理念和更高价值的产品、可以更好地满足消费日益增长的个性化和品质化需求;同时，许多首店是酒店品牌在区域的门面、承担着品牌形象展示的重任，集团和品牌也为给首店开业大力度营销创意和推广支持来确保带给消费者全新的认知和体验——这两点，意味着消费者更愿意为首店买单。

值得一提的是，苏州古运河逸衡酒店所在地——苏州正是洲际酒店集团旗下奢华精品酒店品牌“金普顿酒店及餐厅”中国大陆首秀的落子城市。

有资深酒店开发人士告诉笔者：“对于一些酒店开发难以攻克的重点来说，或者新品牌首店是个很好的突破口。哪怕仅仅是区域市场首店，这种光环效应也十分明显。”

　其四，优化投资组合，成为大型综合体项目的灵活配套。

笔者观察发现，大型综合体项目的灵活配套是逸衡酒店的物业选择特色之一，且不少项目是洲际酒店集团旗下双品牌/多品牌集群式出现。

已开业的南京长江之舟逸衡酒店，与南京长江之舟华邑酒店同时坐落于南京青奥体育公园“长江之舟”综合体内。

今年6月开业的深圳光明天安云谷逸衡酒店，所在园区为光明天安云谷——作为光明科学城综合配套区与产学城融合创新区，致力于打造以“IT(信息科技)+BT(生物科技)+MT(制造科技)”为特色的主题产业生态，构建光明科学城创新生态活力中心，将串联学校、商业综合体、酒店、公园、文体中心、人才社区、医院等配套空间。同属洲际酒店集团品牌，深圳光明天安云谷逸衡酒店和深圳光明天安云谷智选假日酒店，将共同为宾客打造一场崇尚健康、成就高效的独特差旅体验。

图片：深圳光明天安云谷逸衡酒店

即将开业的上海世博逸衡酒店，位于上海自贸区浦东世博园A片区。根据世博地区“十四五”规划，世博园A片区将建设成为国际知名企业总部集聚区和具有国际影响力的世界级商务社区，到2025年区域内将新建8个以上高端酒店、形成瞩目的酒店群。此前该园区已开业1家洲际酒店。

图片：上海世博逸衡酒店

“某种意义上，酒店经营理念和逻辑的变化，又反过来影响着酒店开发方向以及业主投资决策。”一位园区经营者向笔者透露了其中的缘由——随着产业升级和城市更新的发展，各种大型产业综合体依然会是城市发展的重要标志之一，而酒店仍然会是大型综合体青睐的投资组合优选业态;但投资的逻辑不再早期“地产配套”、而是重视品牌酒店运营价值，最终要整体项目运营1+1>2的效果。

正如酒店资产经理人协会中国分会常务理事柘辉所言，当下酒店经营可以作为商业场景来经营，与城市以及周边社区形成互动，一个酒店只有当地人说你好，你才是真的好，而不是所有只是对外地的人，这种积累的口碑最终会产生更多的流量价值。提升酒店坪效的关键在于转变酒店经营的理念，为其选择合适的定位。

“酒店投资的黄金法则是位置决定一切。当高端酒店投资开始重视ROI的时候，从运营端反推投资选择，反而能让前期投资决策更为理性。”业内人士指出，大型园区/综合体看酒店的逻辑在发生变化，未来将尤为看为整体项目甚至城市发展带来的赋能，越是专业的酒管团队越是被选中的可能性就越大。

48年后，高端国际品牌怎么变?

回顾40年余发展历程，国际酒店集团是中国酒店业现代化和品牌化发展的重要推动力。迈点研究院《2022年度中国酒店集团规模TOP60榜单》显示：在中国市场入围TOP60的酒店集团之中，国际集团占比15%;其中洲际酒店集团领跑国际集团在华发展。

作为最早进入中国的国际酒店管理集团之一，洲际酒店集团在入华48年、深耕内地市场39年的历程中，大中华区已经成为洲际酒店集团全球第二大市场，也是其增长最快的市场。目前，从单一品牌发展至今，洲际酒店集团已有12个进驻中国市场，涵盖奢华精品系列、高端系列以及品质系列，在华开业及筹建总体量已超过1000家，足迹遍布 200多座城市。

“从迈点发布的报告来看，中国酒店品牌数量超过1800个。品牌的发展数量非常大，这对于行业来说，是个非常好的事情，但同时值得行业思考——这么多的品牌是否都适合于市场?。”在迈点品牌发展大会上，洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健强调，洲际酒店集团在全球拥有18个品牌，目前仍有一些品牌尚未进入，这也是基于对本地市场适配性的考量。

特别是在高端酒店领域，国际品牌如何与时间共舞、与市场同行?国际酒店集团如何排兵布阵?入华3年的逸衡酒店品牌，留下几点发展启示。

其一，市场细分持续，“高端精选服务酒店”或将迎来黄金时代。

消费，作为中国经济增长的三驾马车之一，在扩大内需和促进高质量增长的政策鼓励下，将持续深入影响商业领域——消费客群和消费方式的变迁将加速各行业的商业模式升级和创新。

就旅游消费市场来看，消费细分尤其是对品质住宿和个性化体验的追求必将导致每一个酒店品类都将持续二度细分。例如，中端酒店市场已经细分出来了轻中端、中端、中高端三条明确的发展赛道。

图片：苏州古运河逸衡酒店-云顶

对于高端酒店市场来说，原来“高大上、大而全”的品牌标准和产品组合，面对消费市场(追求品质和体验)和投资市场(追求投资性价比)的双重需求，势必也会出现分化。有分析人士指出，高端精选服务酒店、高端酒店、豪华酒店或许就是高端酒店市场有可能出现的赛道细分机会。

事实上，一大波儿来自国际酒店集团的高端精选服务酒店品牌已经在路上了——逸衡酒店、希尔顿花园、源宿、雅乐轩、丽芮……它们以更质感的产品、更有特色的服务、更多元的体验、更优良的投资模型，改变着传统高端酒店市场的转型与变革。

更有行业人士大胆预测，随着市场细分持续深入，高端酒店投资有望重回C位，而其中“高端精选服务酒店”或将迎来投资发展的黄金年代。

其二，深耕细分赛道，要成团发展更要培养单打冠军。

毫无疑问，每一个新赛道都是酒店集团的新增量机会。在过去5年中，洲际酒店集团在其品牌组合中实现了五连发——新增六善、丽晶、逸衡、VOCO和洲至奢选，它们以不同的形式加入IHG品牌矩阵，用适合自身的拓展速度，奔赴不同的细分市场。

不得不说，从目前行业发展现场来说，乘风破浪的酒店集团在挖掘细分赛道机会的路上多采取了广撒网成团式多品牌发展战略、在品牌落地时更多表现为“摸着石头过河”，甚至有些创新品牌就是拿来试错的。洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健强调，IHG希望集团旗下每个品牌在其所在细分市场当中成为领头羊成为单打冠军。

图片：苏州古运河世博逸衡酒店-餐厅

想成为细分市场单打冠军，凭什么?

一是要靠前期定位，要能预判细分赛道的发展前景，并能对细分赛道进行精准定位。比如，逸衡酒店就锁定“健康生活方式”赛道——有着大健康(人生大事)和体育旅游(国民需求)两大万亿级消费市场规模护航，它的消费需求旺盛且持续增长;但目前该赛道里面尚未出现领跑或者成熟酒店品牌，未来市场机会很大。

二是要看后期运营，从量和价角度去梳理消费细分赛道运营逻辑和增长可能性。对于酒店品牌来说，细分，让品牌开发看到“量”的增长，而圈层/兴趣运营才能带来更多“价”的提升——考验的是真正意义对新赛道的理解和运营能力。

尤其对于高端精选服务领域细分赛道的品牌运营——要兼顾效率和体验的双重。所谓效率，代表更低的价格、更低的成本、更便利的渠道，大体要靠集团优势来运营;所谓体验，就是真正能够打动人心的好产品、好内容、好服务。

图片：“画个盘 逸起飞”趣味品牌体验日

这里小小举例一下，在苏州古运河逸衡酒店，笔者参与了“画个盘，逸起飞”户外体验活动。小半天的活动自然而然诠释了逸衡品牌”均衡“理念——选取当下年轻人喜欢的飞盘运动，但它是相对”静“的画飞盘和实实在在要”动“起来的飞盘比赛;喜欢静的人能在作画中感受到满足，爱好运动的人在挥洒汗水中畅享快乐，一动一静皆是健康生活的美好体验。尔后细想“哦，原来这就是逸衡酒店的理念呀!”

其三，灵活经营，推行新模式发展“特许经营+”。

经过三四十年代的洗礼，和中国酒店市场一起成长起来的，不仅有酒店集团和品牌方，还有中国的业主和投资人。他们的管理能力与运营经验正日益增加，也希望有更多的自主权。未来这一趋势，将会在凸显在高端精选服务酒店领域，甚至，成为高端精选服务酒店品牌投资加盟的标配合作模式。

洲际酒店集团始终坚守“在中国、为中国”的承诺，“特许经营+”模式在假日酒店、智选假日酒店和皇冠假日酒店的基础上，将特许经营加盟品牌版图扩充至第四个酒店品牌——逸衡酒店，为业主提供了更多元的投资选择。洲际酒店集团不仅在服务团队的专业培训、运营及管理等不同方面给予特许经营酒店全方位的支持，同时也将通过该模式探索更下沉的酒店市场，以持续强化在高端精选服务酒店市场的领先地位。

探访手记

作为行业媒体，对逸衡品牌闻名已久、也期待已久。这其中的很大一部分原因是，因为在日常工作中接触到了来自于同行关于逸衡所在酒店赛道的诸多品牌和投资人的反馈——信心十足、但困惑和挑战也很多。也希望此行能够释疑或者探寻到些许的答案。

回想起来，这次体验活动，逸衡确实给我了一些方向性思考——定位的重要性。行业能够感知到“高端酒店投资必须回归理性回归价值”，也能看到“高端精选服务酒店”热潮迎面而来、特别是国际酒店的持续发力——新品牌在发布、部分成熟品牌在做品牌焕新在优化投资模型。但大多数在定位的准确性和标准尺度的拿捏分寸方面还有些“吃不准”。

这需要一个实践的过程，但它值得期待，且这个等待的日子不会太长。

责任编辑：李雨恒

文章来源：http://news.cntgol.com/dyzd/2023/0707/259781.shtml