新品牌难开新店，谁来挽救酒店发展困局?

规模，拓展始终将是连锁酒店品牌的重要发展方向。而品牌正是酒店集团规模化发展的一把利器。

行业人士指出，在未来存量酒店争夺战中，品牌将成为企业最有价值的资产，特别是拥有可以主导市场的品牌。因此，即便是在过去三年，各大酒店集团新品牌发布的脚步，也未曾停止。

乘风而来的新品牌，落地有多难

《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，64.9%的新青年消费者会以取悦自我为消费核心，愿意为兴趣买单。据携程数据，2023年上半年，40岁以下的酒店住宿消费者占比达70%以上，尤其20岁以下的消费者占比较2022年同期提升明显。

这就意味着，围绕年轻群体打造新品牌、新场景，迎合年轻群体的出行体验，或成为酒店产业结构升级的重要方向。例如，看好文旅消费赛道，锦江酒店(中国区)首创360度健康运动中高端生活方式品牌“缤跃酒店”，打造“吃住练购复合空间”。

随需求而变，酒店集团热衷于在消费热点/新赛道布局新品牌。迈点研究发现，过去10年间，中国酒店业市场新品牌酒店数量激增，不仅有日益细分的功能性酒店，例如，传统的商务酒店、度假酒店等等;更孕育出一批主题鲜明、风格迥异的个性化品牌酒店，例如国潮酒店、电竞酒店、电影酒店等等，它们的百花齐放，让消费者选择不再是千篇一律。

毋庸置疑，创新品牌的推出与发展，影响着酒店业竞争格局。而从发展现状来看，新品牌处于冰火两重天。

一方面，一些融入年轻人当下喜好的主题酒店赛道彻底火了、成功逆袭超车。以电竞酒店赛道为例，2022年中国拥有电竞酒店数量15319家，电竞酒店数量呈增长趋势;该赛道目前已经实现规模化发展的知名连锁品牌的数量超过60家;一些电竞酒店品牌还顺利实现了资本变现，例如爱电竞在四年创业中两度获得资本青睐(先后获得来自于有戏电竞、同程旅行的数千万战略投资)。

另一方面，部分创新品牌却面临着“概念落地”的严峻问题——无论是消费者还是投资人对于新创品牌的认知认可都需要一定的时间，目前不少新创品牌仍然还处于艰难的市场突围阶段。而其中最为突出的问题就是“开店难”——从市场表现来看，一些新品牌在推出后的两三年内开店数量呈个位数、甚至是零开业。

“新品牌大多踩着风口而来，看好的是新赛道的发展前景。但它很多时候是没有成熟的案例或者经验可供参考借鉴。因此，它的概念预期和实际落地不可避免地会有差距。”一位知名投资人直言，雷声大雨点小。

笔者总结发现，新品牌在市场上面临着诸多挑战，包括：一是缺乏品牌知名度，从而导致消费者和投资人对其信任感和认知度都较低，因此也就未必会成为他们的首选品牌;二是产品创新力不足、依然在同质化中内卷，从而导致消费者和投资人无法找到新品牌的独特之处、进而投资信心不足;三是渠道不足，除了那些有着头部酒店集团背书的新品牌，一些创业创新的品牌没有大连锁的优势还将面临着品牌营销推广的客源、流量等诸多挑战;四是团队的信任问题，很多新品牌往往被集团放在了创新事业部或者非主力赛道，其团队配置及运管能力可能存在不稳定因素，也会让投资人有所迟疑。

破冰的机会：文体旅融合

受益于消费回暖，中国境内酒店市场信心逐步恢复，酒店行业的景气度呈现高涨态势。2023年上半年中国内地酒店的入住率(OOC)、平均房价(ADR)以及每间可售房收入(RevPAR)等经营指标回升、接近甚至超越2019年同期水平。

“在今年的文旅消费新势力中，演艺消费(演唱会)和体育消费(赛事)无疑是最强动能。”业内人士复盘分析指出，今年酒店业复苏的原因，其中消费回暖起到关键作用。特别是文体旅融合带来的新消费场景加速行业回血，预计酒店业上市公司四季度的经营业绩也有望进一步提升。

去哪儿大数据显示，亚运会期间，杭州地区景区门票销量同比2019年增两成;杭州赛事场馆周边的酒店预订量同比去年超3倍。亚运会结束后，杭州当地旅游业务，尤其是热门景区包括千岛湖、灵隐寺、西湖、雷峰塔、宋城、花港观鱼等，都会有更广泛的知名度，进而吸引游客纷至沓来。

同程旅行数据显示，热门城市举办大型演唱会期间，其核心地段的酒店平均房价(平均每间夜的价格)较同时段全市酒店均价都有不同程度的溢价。2023年前三季度，演出核心地段酒店溢价率较高的城市主要有苏州、成都、杭州、广州、重庆、深圳等，最高溢价率在40%以上。同等情况下，拥有热门文旅设施或有大型演出的举办是支撑某一地段酒店房价的核心条件之一。

消费需求变迁与细分化，孵化了一大批新品牌，而消费热点的融合促成酒店经营业绩回暖增长。那么，酒店创新品牌，能否借势文体旅深度融合所释放出新机会，打破创新者窘境，成功破冰呢?

一是精准卡位，抢占赛道先机。

从Q3多家上市酒店集团财报数据来看，集团业绩大幅增长主要得益于国内商务出行及休闲旅游需求稳步复苏，进入暑期旺季以来，受研学、亲子、避暑、康养、度假等多重因素的影响旅游需求高涨，酒店出租率同比快速恢复。

在激烈的行业竞争中，酒店细分将进一步加剧，如此多的消费热点和新需求摆在眼中，定位选择就至关重要。例如，文体旅融合大势所趋，如何在大趋势中切中新商机，每个创新品牌所选的赛道就不尽相同，涵盖运动健康酒店、养生度假酒店、音乐主题酒店等等。

在笔者看来，酒店集团要想成功抢占赛道先机，必须要先懂得精准卡位。区别于传统品牌创立的定位法则(重商旅客群为主)，创新品牌在客群定位的时候更多要去考虑客群的年轻化以及年轻客群的消费喜好，并围绕他们的消费特点来定义酒店品牌的标签、产品与运营策略——即所谓的“小众共鸣”。

二是产品创新，持续向“生活化”迭代。

酒店作为一种生活方式的倡导者和载体，它最终也要回归生活体验。酒店产品的创新，要能同时满足商旅客人和本地人生活的消费需求，打造多元消费场景;而后，又以此来反哺客群的增长，形成一个增长闭环。

一个典型案例就是体育消费，从宏大的体育赛事到流行的全民健身，如何将“体育”转化为新品牌的产品机会。首都体育学院杨铁黎教授就提出，发展在全民健身和休闲体育基础上而形成的更高层级的体育形态“生活体育”。简单地说，要让体育飞入寻常百姓家、并成为一种生活方式。

笔者观察发现，作为创新品牌，缤跃酒店无疑是一种“生活体育”的酒店实践。缤跃酒店打破常规，其产品设计以“沉浸式社交体验场景”为核心的产品规划，创造性地提出了“432法则”——即为消费者提供包括“360度健康活跃运动体验、卡路里精算有机餐吧、充能复原主题客房、全周期管家式服务“在内的4个体验;包括“酒店团操房、卡路里精算吧、私享健康仓”在内的3个中心以及包括“线下沉浸式健康服务、线上社群型智能联动”在内的2个联动，以此来打造全周期的健康运动生活方式——它正将大健康运动产业与酒店线下场景深度融合，打通线上线上、商旅与本地的客群。

缤跃酒店方面表示：“最终，我们希望以小而美的酒店体验，来向大众传达一种健康生活方式。”

三是创新商业模式，重押投资模型。

品牌升级趋势下，中高端类型酒店成为营收主要动力，中高端市场正在成为增长主要引擎。酒店集团的营收主力逐渐从经济型、商务酒店，转移到更多元、兼具商旅属性的中高档品牌。

对于投资人来说，酒店的尽头自然是ROI。好的酒店投资回报率，未来也是围绕核心客源(甚至会员)进行多元资源的生态融合，构建健康投资模型，实现多维度动态增长。中高端酒店品牌之所以同时也受到投资市场青睐，其核心在于“商业模式创新，改变投资模型，特别是在收益的多元化”。

关于这一点，已经被验证的品牌策略就是，在住宿业务之外，餐饮、零售等新业态助力酒店收入增长，加速酒店转型、甚至成为品牌塑造核心优势。

一个成熟品牌的案例就是亚朵，财报显示，今年第三季度，亚朵集团的场景零售业务整体GMV再创新高，达到3.02亿元，同比增长292.0%。其中，线上渠道销售增长尤为强劲，在刚刚结束的双十一购物节期间，亚朵的场景零售业务第三方电商平台GMV超2.5亿元，较去年同期增长超600%。

创新品牌缤跃的探索则是，希望未来消费者除了可以享受到住宿以及健身服务以外，也可以购买相关健身品牌周边产品。因此，它将目标拓展为“住宿客群+周边客群”，以此打造“客房收入+周边溢价+健身公区”三角收益模型，并且把每个部分收益构成进行精细化切割运营。

“如今，酒店更像是一种社交商业，而社交商业的本质就是要重构商业场景，与社群文化、在地文化、青年文化、生活方式等融合，通过体验、娱乐、聚会等立体化的形象呈现给消费者。”缤跃方面强调，缤跃酒店聚焦优质社群打造，比如创立线上首席健康官带领大家养成运动习惯，形成KOL效应，打造缤跃运动名人堂，用鼓励机制提升消费者的健身热情;定期举办社交打卡聚会，将健身场景化身为社交场所，建立消费者与消费者、酒店与消费者之间强有力的纽带。这样的流量运营，不仅“量大”而且“质优”;相较于其他品牌，缤跃酒店非房收入增加20%，顾客复购率提升60%，运营成本将降低30%。

“不光消费者喜欢小而美的产品，其实投资人也一样。疫情三年之后，让我们的投资觉得也更谨慎了。小而美的酒店，产品造价友好、且兼顾成本与体验。在投资额度、合作模式、产品创新等方面都有一定的竞争优势。”一位酒店投资人在考察新品牌时，曾这样评价缤跃酒店——以酒店的投资获得“酒店+健身房+餐饮”复合式盈利，缤跃在中高端酒店领域的差异特色非常明显、投资性价比高。

四是灵活投资，产业联动助力品牌开发。

近日，美国酒店开发数据提供商Lodging Econometrics(LE)发布的《2023年第三季度中国规划与在建酒店趋势报告》被行业疯转。报告显示，截至本季度末，中国规划与在建酒店项目总数达到3720个、同比增长3%，客房数量为686017间、与去年同期持平。其中，截至第三季度末，中国规划与在建的中高端连锁酒店共计1222个项目/194515间客房。

中高端市场的酒店开发竞争激烈，产业联动恰恰为品牌拓展提供了新增量机会。例如大型体育综合体——依托大型商业项目，以体育为引领，将餐饮、娱乐、购物、住宿等产业进行深度整合、融为一体，按照综合体的思路，满足大众综合性需要的线下消费场景，包括项目综合性、家庭消费模式综合性、服务综合性。

体育文化与旅游产业的融合，诞生了一些新的综合业态，例如，国家体育旅游示范基地、体育公园、国家体育旅游示范区、文体产业园等等。酒店作为一种综合性消费业态，能够为体育综合体带来品牌口碑、客流量、新消费场景等新生力;基于产业联动需求，园区和综合体在搭台以迎接优质酒店品牌来唱戏。

“对于很多产业园区和文体综合体来说，它们希望缤跃能够承接其项目运营。统筹大健康产业链供应商，联动承接赛事、运动托管等外延需求，完善综合型服务，打造全国文体产业园头部合作品牌。这就是缤跃的未来之路。”缤跃方面透露，在签约项目荔波甲良牛王城合作中，缤跃多业平台矩阵将独家赋能综合体项目,包括斗牛文化专业普及、拳王赛事训练营地、写生度假活动串联等等，将卡路里精算餐饮体系、管家式服务一站体验以及大健康平台全域贯通。

与城市共生：缤跃首店探索

从北京冬奥会到杭州亚运会，体育赛事“流量”正变为文旅消费“留量。城市也借此掌握了一种新的增长密码——办好一个“节”、比拼一场“赛”，不仅能让举办地人气“狂飙”，也能带动周边经济形成“井喷”，以文体赛事为城市“吸粉”“引流”。

有业内人士指出，路线和周期更短的项目，不仅没有降低用户的热情，还实现游客出行频率和消费额的“双增长”。统计数据显示，一年多次出行已经成为常态，同期全国居民人均消费支出24100元，比2020年实际增长12.6%;人均出游消费899.28元，已超过2019年疫情前水平。

从长远来看，未来各大城市将会以更强的吸附性，与康养、体育、休闲等需求元素相结合，构成全新形态的消费生态圈或者旅游目的地。这就意味着，酒店品牌在进入城市的时候，一定要考虑城市特性、去探索新模式、为城市生活提供新的消费场景和生活体验，真正做到与城市共生。

近日，缤跃酒店的全球首店揭幕。我们不妨以此来看看，一个新赛道品牌如何借势文体旅融合与城市实现共生共长。

一是，三强联手，抢占新赛道开发机会。

去年3月，锦江酒店(中国区)旗下国内首创360度健康运动中高端生活方式品牌缤跃酒店与江西昌泰高速公路以及南昌雷公坳文体产业园，三强携手成功达成战略合作，将缤跃酒店引进至雷公坳文化体育产业园。这是在国家大健康战略政策指导背景下，文体旅游业与大健康酒店住宿业的深度创业融合，为酒店投资赛道开辟了全新视野，缤跃酒店无疑拔得头筹。

二是，整合资源，掀起南昌酒店新起义。

雷公坳文化体育产业园作为全国高速公路服务区转型文化体育产业园的首个范例，与 “同源同核” 的大健康酒店品牌缤跃达成战略合作，不仅是健康化消费意识后疫情时代的产业标杆，更是打响了健康产业原创民族酒店品牌第一枪——三者强强联手，通过整合优质资源，打造集“吃住练娱购”为一体的现代数字化文体产业集群;以“文体产业园”为发展轴，通过盘活资产、结合南昌人文特色、生态资源优势，推动体育文化旅游、体育赛事、会议展览等旅游住宿业发展，形成南昌新的城市超级地标IP。

三是，复合业态，再创当地市场经营标杆。

相关数据显示，南昌市五星级酒店2013-2022年的平均房价为371元，其中最高为2013年的473元，最低为2020年的308元;2013-2022年的平均RevPAR为206元，其中最高为2013年的282元，最低为2022年的121元。作为新入局者，缤跃的单房造价11.4万(含公区)，未来其运动客房平均RevPar488元、健身房(含团操)年利润可超过30万元、餐饮年利润预计达到80万元以上。对比之下，缤跃酒店未来在南昌酒店市场的竞争力也值得期待。

携程数据表明，五一期间前来南昌的游客中，00后占49%、90后占29%，两者相加已近八成之多，南昌俨然已成为假期虹吸周边城市大学生游客的磁力中心;今年中秋、国庆长假，目的地为南昌的整体旅游订单量比去年同期增长655.1%，跨省旅游订单量比去年同期增长699%。一位当地酒店人所言“南昌这两年被誉为青年之城，创新品牌的进驻，如鲶鱼一般搅动着当地酒店市场。”

迈点了解到，类似于南昌这样的城市定制案例，缤跃还有不少项目在进行中。例如，天津作为大健康产业重地，在2021年7月正式启动“运动之都”战略方针，全市体育设施建设位列全国第四;天津对于体育赛事体系也十分健全，已经举办1项国际顶级赛事，10项国际国内高水平赛事，100项全市和国内有影响力的赛事，加快建成国际知名体育赛事城市。抓住城市发展红利，缤跃酒店·天津奥体中心店于去年初就成功签约。

“今年以来，文旅消费、体育赛事、演唱会等消费热，让酒旅业信心指数大增，进一步拓展多元消费场景和消费体验尤为重要。文体旅融合让一批新品牌反而后来居上、拔得头筹。特别是首店经济更是引爆品牌营销——创造更多消费新场景、新模式、新体验，在品牌与城市的相互融合中充分释放内需潜力和活力。”有资深酒店开发人士指出，相较于已经规模化发展的中高端酒店品牌，像缤跃这样的新赛道品牌，天然具备有首店经济的优势，首店的成功也能辐射其品牌在区域市场的品牌开发。

从投资视角来看，缤跃酒店的单房造价11.4万(含公区)，未来在其创新模块里，运动客房平均RevPar488元、健身房(含团操)年利润可超过30万元、餐饮年利润预计达到80万元以上。

写在结尾

中国经济发展当前已进入到以内循环为主体、国际国内双循环发展的新格局中，消费拉动或将成为拉动中国经济发展三驾马车的主动力、未来有望占比可达到50%。2023年前三季度，消费对中国经济增长的贡献率超过八成，拉动GDP增长4.4个百分点。

消费的重要性不言而喻。近日，文化和旅游部印发的《国内旅游提升计划(2023—2025年)》通知指出，重点针对旅游产品供给和改善旅游消费体验做出规划，通过一系列任务，到2025年，让国内旅游市场规模保持合理增长、品质进一步提升。

行业人士指出，该通知进一步印证了酒店行业提质增效的必经之路与未来趋势——融合。创新品牌当以“融合”之道去实现自身的破冰之旅、迈上发展之路。

责任编辑：李雨恒

文章来源：http://news.cntgol.com/dyzd/2023/1201/261548.shtml