华天归位!国资酒店“十五五”规划的破局思考

文旅如何更好地融入国家战略体系，清楚地研判旅游在国家发展中的作用，明晰旅游发展的未来路径，需要深度的思考和审慎的判断。这成为当下文旅企业在谋划“十五五”时的思变。

文旅强国，彰显国企担当。作为国企酒店的“省队”一员，华天集团已经在思考谋划把主业主责发展融入“十五五”发展规划中。华天集团党委委员、副总裁(主持工作)邱君在接受迈点专访时，再度强调“百年华天、华开天下”这一战略愿景的传承与创新，心怀“国之大者”，华天正带着“1235战略”打开一个新局面。

华天集团“1235战略”就是，一个目标——要打造成为省内酒店餐饮行业领军企业、全国一流民族酒店管理集团;做强酒店连锁运营平台和上市公司资本运作平台这两大平台;打造“三化企业”(品牌化、数字化、国际化);落实党建引领、经营提质、资产盘活、改革赋能、安全运行五项重点任务。

华天这一轮突围，将是一次向内、向外、向未来的全面破局发展。

轻舟已过万重山

华天，这个创立于1988年的老字号品牌，作为酒店“湘军”，它曾是行业顶流。

它曾经创下了辉煌战绩与高光时刻——1992年，华天大酒店成为湖南省第一家四星级酒店，填补了当时湖南没有高星级涉外宾馆的空白;1997年，华天大酒店成为湖南省第一家五星级酒店;1996年，华天酒店成功登陆资本市场，彼时，锦江酒店刚刚上市2年，如今很多熟知的酒店集团尚未问世。

它也是一代人心中的白月光——在很多湖南人的记忆中，华天酒店不仅是“高档、优质、有品位”的代名词，还是湖南省酒店行业的门面担当;同时许多酒店企业和酒店人都曾到访过华天学习考察，他们至今仍有“华天情结”。

改革创新求发展谋转型，华天集团由“重”转“轻”之路走得并不轻松，甚至也经历过迷茫和低谷。在竞争激烈的市场环境和形势下，华天集团于2021年8月推出《2021—2023年行动计划》、2023年7月拟定《公司扭亏脱困方案》，围绕“百年华天、华开天下”愿景，聚焦酒店主业及“1+N”多业态协同发展，盘活处置低效无效资产，推动公司高质量发展。

于大环境之下，坚定向轻资产运营转型，华天集团负重前行、大胆探索大胆尝试，千方百计闯新路破险阻，也取得了突破性成绩。如：集团聚焦做强做优酒店运营，提升精细化管理水平、实施酒店科技赋能、强化酒店品牌管理;在“华天”品牌重塑之路上，集团旗下湖南华天大酒店和托管的湖南宾馆分别获首批“至樽”“金樽”级中国民族品牌饭店称号;特别是相比十四五期初(2020年)，企业2023年扣非后净利润实现减亏3.09亿元，生活服务业营收规模增长264%。

三年期满，华天是否轻舟已过万重山?是否能实现逆风翻盘?这很难评，但拐点将至。

这个拐点就在于国企重组——湖南省旅游集团成立。按照湖南省委、省政府实施全域旅游战略，建设世界旅游目的地的决策部署，湖南旅游集团第一要务就是“建圈强链”——以吃、住、行、游、购、娱旅游六要素为中心，构建旅游产业链“生态圈”，致力于打造全国一流的综合性文旅产业集团。2023年，湖南省旅游集团在重组整合后的首个完整年度突破性实现扭亏为盈，同比增利5.68亿元，增幅达41.2%。2024年是湖南省旅游集团的“转型赋能年”，湖南旅游集团“521”发展战略将带动集团旗下各个板块资源共享、优势互补与协同发展。

作为华天集团的控股国有股东，湖南省旅游集团的扭亏为盈，对于华天来说，算是一剂兴奋剂。作为湖南旅游集团旗下唯一的上市公司，承担着集团重点业务发展板块“酒店餐饮”，华天集团需要“乘胜追击”——必须思考如何持续成功地融入省旅游集团的整体战略布局，加速实现自身进一步战略转型。

迈点观察发现，为做大做强上市公司，除了宏观层面的战略发展融入，湖南省旅游集团在组织架构上给予华天发展高度重视，例如：在领导班子上，湖南旅游集团董事长兼华天集团的董事长;计划将通过有偿划拨、租赁并购、委托管理等多种形式将阳光酒店集团旗下酒店全部装入华天集团，以解决集团内部的同业竞争问题。而对于华天集团来说，它必须为现阶段和未来找到更多战略落地的实际行动方案和抓手。

“从运营角度来看，如果产品运营赚1分钱的话，那么品牌运营能赚1毛钱、资产运营可能赚1块钱，资本运营可能就能赚到10块钱。对于华天来说，我们有四驾马车——产品运营、品牌运营、资产运营、资本运营。从单店到酒管公司、到酒店集团，层级不同决定分工不同，四驾马车并列发展，才能真正做好我们的主业主责，才能真正去谈民族品牌的发展。”邱君强调，对于当下酒店来说，如果只做酒店运营，只有死路一条;必须要做资产运营特别是要通过业态运营来做活酒店、提升资产价值;最终酒店集团要做强做大还是要依靠资本的力量，以资本化运作去实现连锁复制和品牌发展;而资本运作的前提是要做好前三个层面的运营。

未来，华天集团在轻资产运营理念基础上进一步创新合作模式，如：探索与地方政府、国企共同成立产业基金，投资开发新的文旅酒店项目;或者通过品牌授权、管理输出、联合运营等方式，与更多潜在合作伙伴建立合作关系，实现华天品牌的快速扩张和资源的高效整合。同时，也将持续探索文旅融合新业态，结合湖南省丰富的文化旅游资源，与地市国企共同探索文旅融合新业态;除传统酒店业务外，拓展文化体验、休闲娱乐、户外运动等多元化业务板块，打造综合性文旅产业集群。

胸怀“国之大者”， 积极服务高质量发展。在迈点看来，这或许就是华天集团聚焦主业主责的轻资产化发展的想象空间和发展路径。

锚定“十五五”规划破局

习近平总书记指出旅游业“日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业”。“十五五”期间，旅游业的综合实力和竞争力、满足民生刚需和提升人民幸福感的价值等方面将会放大。同时，“十五五”时期是中国文旅产业高质量发展的关键期。国有文旅企业作为推动地方文旅产业发展的主体，应该在建设旅游强国的发展方向指引下去谋篇布局。

在迈点看来，华天集团1235战略中的“三化企业”(品牌化、数字化、国际化)发展目标，正是一条国资酒店锚定“十五五”规划的破局之路;也将是华天向内向外向未来的一次重大突围。

一是品牌化：聚焦“民之所盼”，打造多元品牌。

从市场行业环境看，酒店行业(含餐饮)目前行业发展越来越呈现品牌化、规模化和集团化等态势，品质与品牌成为酒店集团赢得市场的核心竞争力。聚焦主业主责，华天的品牌化建设呈现出“多元协同”的体系搭建与发展规划。

一方面，在主业酒店餐饮板块，华天集团致力于品牌输出，打造老字号的华天系列品牌——“华天大酒店”“华天国际酒店”“华天假日酒店”“华天精选酒店”四大品牌矩阵，并且通过产品升级创新来打造“年轻化、时尚化、智慧化”的酒店品牌新形象;华天餐饮依托在高端餐饮行业近40年的深厚积累和品牌优势享誉省内外，推出中高端社会餐饮品牌“沁潇湘”。

另一方面，利用平台优势，加强产业链端的品牌建设，成立了一系列子公司品牌，包括：华天贸易、华天教育等，积极发展酒店商贸、洗涤、家政、物业等生活服务业，不断将副业的产品与服务朝着标准化、定制化、品牌化方向发展。

在多元品牌战略发展之下，华天的酒店餐饮主业和生活服务业副业将形成多元协同发展。例如，在赋能C端客户方面，打通了湘江游轮、景区门票、酒店住宿等多个消费场景，实现从卖酒店房间到卖客户旅程的业态经营，也能够让消费者体验到旅程的性价比和场景的丰富性;在赋能B端业主方面，通过华天贸易等品牌加持，实现一体化建设与服务，并有效避免“中间商赚差价”的成本与服务“踩坑”，通过产业链优势来真正赋能和让利于业主。

在品牌化层面，华天立足优化和强化酒店主业，发展生活服务副业，并通过轻资产化运营和品牌驱动等战略，有利于推动公司高质量可持续发展并提升经营业绩，更有利于带动发展主业品牌的竞争力和影响力。例如，湘菜作为餐饮市场的重要一支，有着庞大的消费群体，以高频的餐饮品牌带动酒店品牌发展就是一个不错的思路——未来“沁潇湘”将以独立品牌的形式入驻华天酒店以及华天合作酒店，这将为华天酒店带来更多的客群流量和合作伙伴，加快酒店品牌发展。

二是数字化：提升信息化建设与数字化运营水平。

新质生产力是“十五五”规划的重要视角。华天也在探索文旅与新质生产力的互促新路，特别是数字化布局将大幅提升华天酒店在客户体验和运营效益，核心聚焦于两大抓手。

一方面，构建一体化信息管理平台：投资建设覆盖全省合作酒店项目的一体化信息管理平台，实现中央预订系统、客户关系管理系统、财务管理系统、供应链管理系统等的互联互通。通过大数据分析技术，深入挖掘客户数据，精准把握市场动态和客户需求变化，为酒店运营决策提供数据支持，提高运营管理效率和市场营销精准度。

另一方面，推动数字化营销与服务创新：利用互联网和移动互联网技术，开展数字化营销活动。通过在线旅游平台、社交媒体平台、手机应用程序等渠道，拓展销售渠道，提升品牌曝光度。同时，推出智能化服务设施和在线服务平台，如智能客房控制系统、在线客服、移动支付等，为客户提供便捷、高效的数字化服务体验，增强品牌竞争力。

三是国际化：多点多维参与全球旅游竞争，开创新局拓展海外。

“十五五”，是中国突破围堵全面提升国际竞争力的战略转折期，在全球化的浪潮中，中国酒旅企业需要加入多元化且竞争激烈的全球旅游版图，打造一个具有国际化水平的酒旅企业和品牌。例如，“十五五”期间，国家统筹推进国家入境旅游振兴计划下，酒旅企业做好服务体系建设是关键;同时，看好出境游、中企出海热潮等战略部署，中国酒旅企业也会加快拓展海外市场。

华天集团目前管理自营、租赁及托管酒店60余家，主要分布于湖南、北京、深圳、武汉、长春等区域。其中，华天品牌布局全球市场，最早可追溯至2012年第一家海外分店开业;借鉴此前海外分店的国际化经验，已计划启动向中国香港、韩国首尔、非洲肯尼亚等地区通过租赁经营或托管等轻资产运营方式拓展酒店餐饮项目。

例如，华天旗下的独立餐饮品牌“沁潇湘”也正在韩国首尔及香港尖沙咀紧锣密鼓地筹备中;随着“一带一路”倡议的推进以及中非合作论坛等多边机制的发展，今年，在东非地区肯尼亚首都内罗毕，华天已经派驻工作组并调研目标租赁物业，预计将很快正式开业迎客。

值得一提的是，告别“全投资、新建造”重资产模式，主要以租赁经营、品牌托管、直营收购为主来拓展项目，这一品牌开发策略也被运用到华天海外市场的拓展，以更加多维多点的参与形式提升华天的国际化。

例如，在内罗毕项目上，华天集团将通过在当地建设高标准的服务设施，促进当地旅游业及相关产业的发展，增加就业机会;将帮助本地员工提升技术能力和职业素养，开展技术培训和人才发展计划，为当地人士提供更多教育机会、培养本地的高端人才，如设立“未来种子计划”实习项目，联合当地高校推动建立“华天酒店管理学院”，每年举办“华天杯”非洲酒店业职业技能大赛，选拔优秀人才，并资助其到中国华天酒店本部实习等——经过培训教育，不局限于传帮带和职业培训，同时也加强对本地管理人才的发掘和培养，以更丰富多元的形式深入推进人才培养工作，以当地人才推进当地经济发展和社会进步。

又如“沁潇湘”走进韩国，将通过举办特色美食节、主题文化周等活动，吸引更多宾客前来体验，在地企业将积极参与社会公益活动，如参与社区义工、环保等公益活动，在酒店开展“一起开中餐、中华文化日、播放中国经典电影”等多种形式回馈当地社会。

“过去中国酒店集团出海，就是一路买买买，基本是大手笔的资本运作。现在我们要向全球输出中国品牌和中国服务。”有业内人士分析指出，从华天最新海外布局来看，它在带来可观的经济效益和社会价值的同时，向世界传递一个积极履责开放包容的中国现代企业形象;在巩固和扩大“华天”在全球品牌知名度，还能有效提升中国品牌的认知度与好感度，为后续更多中国企业进入该市场铺平道路。

“华天品牌的国际化不仅是企业自身适应全球化发展的需要，更是响应国家号召、积极参与构建人类命运共同体的具体行动之一。不仅可以培养具备国际视野和跨文化沟通能力的人才队伍，加深不同文明间的交流互鉴，更能增进各国人民对中国民族品牌的了解。”邱君表示，华天将努力成为连接东西文化的桥梁，让世界看到一个更加真实美好的中国。

要瘦身减重，更要铸魂

有企业咨询专家认为，近年来，在中国企业家群体中已经形成了一个普遍认知——企业的业绩出色依赖两个因素——战略优秀和组织能力强大;但随着经济寒冬的来临，战略上的出奇制胜似乎变得遥不可及，组织能力的建设重新成为重点。

业内人士指出，万豪、希尔顿、洲际这些国际集团能够全球开店、走过几十年甚至百年发展历程，它们所依靠的，不仅仅是强大的品牌和系统，还有强大的企业经营理念和文化。例如希尔顿经典的“你今天对客人微笑了吗”，以及万豪国际集团贯彻如一的“照顾好我们的员工，员工就会更好地照顾我们的宾客”。

“对比国际酒店集团，我们要勇于承认差距。这个差距，一方面来自发展时间和阶段的差距，不少国际集团已经历了几十年近百年的发展;另一方面要承认发展模式的差异和差距，别人都是在用文化、用科技、用人才来复制和实现轻资产发展，我们过去更多的是重资产模式——重资产重资本。”邱君在专访时反复强调“产品是根，人才是本，文化是魂”。

从企业发展来看，成功的商业模式往往是用制度化体系化的方式，保障企业可源源不断推出高质量的产品，从而将成功从偶然变为必然;在这个过程中，人是至关重要的，而文化是组织和激发“人”的关键。迈点观察发现，华天集团的轻资产发展战略，不仅是在战略层面努力去瘦身减重，而且也在积极重塑强大的组织能力。

华天集团始终坚持以“勤奋敬业、业精技高、追求完美、严字当头、永争第一”为核心价值理念，首创以融合军队文化、湖湘文化、儒家文化三大特质基因的华天“心文化”为核心的服务质量管理模式，构建了员工、顾客、企业同频共振的价值创造循环，确保了华天服务品质的标准化、系统化，也使得华天集团成为湖南服务行业管理之样板、行业之旗帜、人才之摇篮。同时，华天集团十分注重内部生态环境的创造，将“以发展吸引人，以业绩激励人，以事业凝聚人，以关爱留住人”的理念融入经营管理。

值得一提的是，在人才培养和文化建设层面，华天已经通过华天教育实现企训的线上化，在向更深层的组织数字化迈进;人才与文化建设，也已成为海外输出的一部分。

“华天不仅强化了自身作为行业标杆的地位，更将华天品牌文化融入现代酒店管理与服务之中，创造出独一无二的品牌体验。在湖南省乃至全国范围内，构建起一座座承载着丰富文化内涵与现代生活品质的文化会客厅。”有业内人士表示，华天集团在湖南省内各地市的深耕细作不仅是商业版图的扩张，更是彰显国有企业责任担当，同时它正在以实际行动证明，民族品牌同样能够在国内国际舞台上绽放光彩。

结语

停更三年、爆火归来，李子柒再度回到顶流。同在文旅行业，李子柒很容易让笔者投射到酒店行业。

在刚刚结束的迈点文旅住宿节国企酒管领袖圆桌会上，再次看到华天，如同再见李子柒，老实说“于我心有戚戚焉”!

中国酒店业发展40多年，国企酒店在其中发挥着至关重要的作用，以“省队”为例，它们都曾打造当地甚至行业标杆的项目/品牌，例如华天、白天鹅、锦江、金陵等等，更是将具有地方特色的文化基因融入本土品牌的服务文化，也对本土品牌有着深刻的理解与运营之道，从而带来民族品牌百花齐放的春天。他们曾经是中国酒店业的顶流。

在面对激烈的市场竞争，它们有的早已先行一步，有的或许慢跑了一拍;未来在更大的国际化竞争中，它们仍将面对更大的挑战，例如如何将民族品牌真正打造成国际一流品牌。

这是市场竞争的需要，也是国企的担当与责任。期待如华天这样的国资品牌归位——再次回归中国酒店业的顶流，而且新华天能够站在世界之巅。如同，李子柒的归来!

责任编辑：李雨恒

文章来源：http://news.cntgol.com/dyzd/2024/1127/266249.shtml